Stellen Sie sich vor, Sie wurden mit der Auswahl eines Anbieters für Ihre neue Website beauftragt. Welches wirst du wählen? Würden Sie den gleichen Anbieter auswählen, ob es sich um eine von zwei Optionen oder eine von zehn handelt? Verhaltensökonomie (Die Psychologie, warum Menschen Dinge kaufen) zeigt, dass der Kontext der vorgestellten Optionen sich auf die auswirkt, die Sie für die beste halten. Die Wahl ist, wie sich herausstellt, alles relativ.

Dan Ariely, Ein bekannter Verhaltensökonom, Abschluss einer Grundausbildung während bei MIT Dies zeigt auf perfekte Weise, wie leicht sich die Auswahlmöglichkeiten ändern, wenn eine zusätzliche Option hinzugefügt und aus der Gleichung entfernt wird. Während der Test vor mehr als zehn Jahren durchgeführt wurde, ist „The Economist Relativity Experiment“ (wie es bekannt wurde) immer noch relevant.

In dem Experiment bot eine Werbung den Kunden drei Möglichkeiten, Medien zu konsumieren:

  • Nur digital: 59 USD
  • Nur Druck: 125 US-Dollar
  • Digital + Print: 125 US-Dollar

Wenn Sie wie die meisten Leute sind, hätten Sie das Bündel ausgewählt. In Arielys Studie wählten 84 von 100 Studenten am MIT (Personen, die Zahlen wohl sehr gut verstehen) das Paket in dieser Originalversion. Alle übrigen 16 entschieden sich für Digital Only, und niemand entschied sich für Print Only.

Im Geschäftsleben ist es verlockend, Optionen zu entfernen, die niemand auswählt. Es ist nicht ungewöhnlich, Aussagen zu hören wie: „Natürlich will niemand dieses Produkt, wir sollten es beseitigen, um Personalressourcen zu sparen.“ Oder, wenn Sie in der Marketingabteilung sind, handelt es sich möglicherweise um eine Gelegenheit für etwas „Leerraum“ in einer Anzeige.

Was auch immer die Rechtfertigung ist, es ist nicht unvernünftig zu glauben, dass jemand versuchen würde, eine Option zu entfernen, die niemand wählt. Ariely hat genau das getan und erneut mit zwei Optionen getestet:

  • Nur digital: 59 USD
  • Digital + Print: 125 US-Dollar

Dieses Mal entschieden sich 68 Leute für Digital Only (von 16 beim ersten Mal) und nur 32 entschieden sich für das Paket (84 hatten es zuvor gewählt). Was ist passiert? Die Wörter und Zahlen für die beiden verbleibenden Optionen sind genau die gleichen wie zuvor. Warum fühlt sich alles anders an, wenn eine Option entfernt wird, die niemand wollte?

Diese Studie zeigt perfekt die Relativitätstheorie, ein Hauptkonzept der Verhaltensökonomie. Bei der Relativitätstheorie geht es um den Kontext – im Grunde genommen kann unser Gehirn keine Einzelstücke bewerten. Der Wert jeder Option wird basierend auf den anderen verfügbaren Optionen berücksichtigt. Und weil unser Gehirn beschäftigt und faul ist, ist es außer Sichtweite, wenn eine Wahl aufgehoben wird.

Das Problem mit der zweiten Option besteht darin, dass kein Wert für den Wert eines Druckabonnements angegeben ist. Ohne dass dies klargestellt wird, muss das Gehirn davon ausgehen, dass es sich um die Differenz zwischen den beiden Preisen handelt (125-59 USD). Wenn es als eigene Werbebuchung mit einem Wert von mehr als 66 US-Dollar aufgeführt wird, sieht es sofort nach viel aus.

1. Kennen Sie Ihr bestes Angebot.

Wenn ich „best“ sage, bedeutet das in jedem möglichen Kontext das Beste: das Beste für Ihr Unternehmen, das Beste für Ihre Mitarbeiter, das Beste für die Kunden und alle anderen Beteiligten. Wenn Sie das beste Angebot gefunden haben, legen Sie alle sprichwörtlichen Eier in den Warenkorb. Stellen Sie sicher, dass es für das Unternehmen so rentabel wie möglich ist. Richten Sie Anreizpläne für Mitarbeiter aus, um sie zu ermutigen, über dieses Angebot zu sprechen. Erstellen Sie alle Anzeigen, um zu zeigen, warum dies die klare und offensichtliche Wahl ist.

2. Verstehen Sie Ihre Vergleichspunkte.

Der Wert von Print Only für The Economist änderte sich nicht, wenn er nicht ausdrücklich im Angebot angegeben wurde. Leider kann man nicht davon ausgehen, dass die Leute diese Nummer kennen oder sich merken (auch wenn sie sie erst wenige Sekunden zuvor gesehen haben). Wenn Nur Drucken angezeigt wird, handelt es sich bei dem Wertversprechen um das, was Sie verwenden möchten, und um die Vorteile der beiden Optionen. Ohne Wert für den Ausdruck handelt es sich bei dem Gespräch um den einzigen Vergleichspunkt, den die beiden Angebote aufweisen: Kosten.

Wenn Sie das beste Angebot verstehen (Schritt 1), werden diese Vergleichspunkte definiert. Wenn Sie sich nichts anderes als die Kosten als Vergleich ausdenken können, können Sie das beste Angebot neu erstellen, damit es eindeutig das beste ist.

3. Erstellen Sie einen Lockvogel.

Jetzt, da Sie wissen, was am besten ist und warum es am besten ist, müssen Sie ein Täuschungsangebot erstellen. Ich nenne dies gerne den „Flügelmann“ des besten Angebots – seine einzige Aufgabe ist es, das beste Angebot gut aussehen zu lassen. Es muss teurer sein (beinhaltet Verankerung, ein weiteres Konzept der Verhaltensökonomie), damit das beste Angebot im Vergleich günstiger ist.

Nachdem Sie die Regeln kennen, gibt es unzählige Anwendungen, die über die Produktwerbung hinausgehen. Probieren Sie es aus mit:

  • Angebot von Pensionsplänen für Mitarbeiter
  • Budgetanfragen
  • Stupsen Sie Ihren unentschlossenen Freund oder eine wichtige Person an, um tatsächlich ein Restaurant auszuwählen
  • Und ja, einen Website-Anbieter auswählen

Veröffentlicht am: 12. Februar 2020

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Quelle: Inc.com

Categories: Business

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